همه چیز در مورد تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ (Copywriting)
از کدام متن تبلیغاتی بیشتر خوشتان آمده است؟ کدام شعار تبلیغاتی نظر شما را به خود جلب کرده است؟ آیا نوشتن شعارها و متنهای تبلیغاتی شغل پولسازی است؟ اگر شما هم دوست دارید که در این زمینه بیشتر بدانید، پس در ادامه با من همراه باشید. من در این مقاله میخواهم در مورد کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی صحبت کنم و البته در مورد کپی رایتر و کارهایی که باید انجام دهد نیز توضیح خواهم داد.
آیا تا به حال شعار شرکت اپل، یعنی «متفاوت فکر کن» را دیده یا شنیدهاید؟ این شعار فوق العاده و عالی، مخاطب را به فکر فرو میبرد و باعث میشود درباره برند بیشتر بداند و تحقیق کند. در اینجا از تکینک کپی رایتینگ استفاده شده که من سعی میکنم در این مقاله، زوایای مختلف آن را بررسی کنم.
کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی چیست؟
برای کپی رایتینگ تعاریف مختلفی عنوان شده است، اما سعی میکنم در اینجا تعریف خوب و بامفهومی را ارائه کنم:
«تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ یعنی هنر نوشتن متنهای تبلیغاتی خوب که میتواند در راستای اهدافی مانند فروش، برندسازی و … باشد.» از کپی رایتینگ در بروشورها، وبسایتها، مجلات، روزنامهها و … استفاده میشود. در تبلیغ نویسی، سعی میشود شیوه انتقال پیام به مخاطب، به شکل بهتر و موثرتری ارائه شود تا تأثیرگذاری آن بیشتر شود.
در ابتدا با استفاده از یک متن تبلیغی خوب، مخاطب را به خود جلب میکنیم و سپس با استفاده از یک دعوت به اقدام (Call To Acion) مناسب، از او میخواهیم تا کاری را انجام دهد. اینکار میتواند خرید از یک سایت، تماس با شرکت، تکمیل یک فرم و هر چیزی در راستای اهداف ما باشد. هنر کپی رایتینگ در هر کسب و کاری میتواند مانند یک معجزه عمل کند.
در قسمتهای بعد، نمونههای موفقی از متنهای تبلیغی شاخص را خدمت شما ارائه میکنم، اما مثلاً شعار تبلیغی شرکت اپل که شاید شنیده باشید، مخاطب را به فکر فرو میبرد. شعار اپل این است: متفاوت فکر کن! (Think Different) که یکی از برترین شعارهای تبلیغاتی در دنیا محسوب میشود که توسط بنگاه تبلیغاتی چیاتدی و در سال ۱۹۹۷ برای شرکت اپل خلق شد.
اکثر برندهای مطرح دنیا، شعارهای تبلیغاتی مختص خود را دارند که باعث شده، نام برند آنها در ذهن مخاطب تداعی شود، آنهم با شنیدن شعار همان برند. تا اینجا تا حدودی با کپی رایتینگ آشنا شدید، حالا برویم سراغ کپی رایتر.
کپی رایتر کیست؟
با توجه به توضیحات قسمت بالا، فکر میکنم که تعریف کپی رایتر چندان سخت و پیچیده نباشد.
«کپی رایتر کسی است که با استفاده از اصول نوشتاری و با درک مفاهیم مربوط به بازاریابی، وظیفه تبلیغ نویسی را برعهده دارد. کپی رایتر شخصی است که با استفاده از تحقیقاتی که انجام داده، سعی میکند با استفاده از محتوای خود، مخاطب را به انجام کاری ترغیب کند که اینکار میتواند کلیککردن بر روی یک لینک، خرید یک محصول، شرکت در یک سمینار و هر چیزی مانند این باشد.»
کار کپی رایتر را نمیتوان تنها، نوشتن متنهای تبلیغاتی دانست، بلکه علاوه بر این، یک کپی رایتر موفق، میتواند کمپینهای تبلیغاتی خوبی را نیز برگزار کند. شاید شما هم شنیده باشید که کپی رایتینگ، یکی از پردرآمدترین شغلها در این ایران و دنیاست.
این شغل، نیازی به سرمایهگذاری زیادی ندارد و همچنین نیازی نیست تا شما در شرکت خاصی مشغول فعالیت باشید. یک کپی رایتر، خودش هم میتواند به صورت مستقل فعالیت داشته باشد که البته باید ابتدا بر روی برندسازی شخصی کار کرد.
یکی کپی رایتر موفق، ابتدا به درک مناسبی از مخاطب خود میرسد و سپس با استفاده از مهارت نویسندگی و با چاشنی خلاقیت و در ادامه با کسب آگاهی از موضوع، اقدام به تبلیغ نویسی میکند. فکر میکنم با کپی رایتر هم به اندازه کافی آشنا شده باشید.
تفاوت کپی رایتینگ (Copywriting) با کپی رایت (Copy Right)
یکی از اصطلاحاتی که احتمالاً شنیدهاید، کپی رایت است. اما خیلیها کپی رایتینگ را با کپی رایت یکی میدانند یا اینکه این دو را به اشتباه، به جای هم به کار میبرند. منظور از کپی رایت (Copy Right)، حق نشر، حق تکثیر یا حق نسخهبرداری است که برای مالکیت معنوی یک محصول یا خدمت درنظر گرفته شده است.
در صورتی که کپی رایتینگ (همانطور که در قسمت بالا توضیح داده شد)، یعنی هنر نوشتن متنها و شعارهای تبلیغاتی مناسب، با تکیه بر دانش نویسندگی. حالا که با تفاوت این دو آشنا شدید، بهتر است که با بخشهای مهم در تبلیغ نویسی هم آشنا شوید.
بخش های مهم تبلیغ نویسی
برای اینکه بتوانید کار تبلیغ نویسی خود را به درستی انجام دهید، بهتر است که با بخشهای مهم تبلیغ نویسی آشنا شوید:
۱. عنوان نویسی مناسب
عنوان نویسی را میتوان مهمترین بخش یک کپی رایتینگ مناسب دانست. چرا که یک عنوان مناسب است که میتواند مخاطب را به سمت خود جذب کند. یک عنوان خوب است که باعث میشود مخاطب پیام آن متن را دنبال کند.
۲. ساده نویسی برای درک بهتر
یکی از هنرهای تبلیغ نویسی، ساده نویسی آن است. یعنی تا جایی که ممکن است، متن یا شعاری که نوشته میشود، باید ساده باشد و برای هر کسی که آن را میبیند یا میخواند، ساده و قابل درک باشد.
۳. اختصاصی نویسی برای مخاطب
زمانی که مخاطب، شعار یا متنی را میبیند یا میخواند، باید احساس کند که به صورت اختصاصی برای خود او نوشته شده است! هر چقدر که مخاطب این احساس را داشته باشد، طبیعتاً اثرگذاری آن متن هم بیشتر خواهد بود.
تفاوت کپی رایتینگ با تولید محتوا و بازاریابی محتوایی
با مطالعه قسمتهای بالا، شاید این سوال برایتان مطرح شده باشد که تفاوت کپی رایتینگ با تولید محتوا یا بازاریابی محتوایی در چیست؟ از نظر من، کپی رایتینگ و بازاریابی محتوایی ۲ تفاوت عمده با هم دارند:
الف) کوتاه و بلند بودن متنها: در تولید محتوا و بازاریابی محتوایی، اصولاً متنهای طولانی نوشته میشود تا کاربر را به وسیله آن جذب کنیم. اما متنها در کپی رایتینگ، عموماً کوتاهتر هستند تا پیام تبلیغ را بهتر و سریعتر به مخاطب برسانند.
ب) نحوه تبلیغ: ما در بازاریابی محتوایی، سعی میکنیم تا به صورت غیر مستقیم، تبلیغ خود را انجام دهیم، یعنی اینکه مثلاً در یک مقاله چندهزار کلمهای، سعی میکنیم با دادن اطلاعات درست، مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت آگاه کنیم، اما در تبلیغ نویسی، تبلیغ خود را به صورت مستقیم به مخاطب عرضه میکنیم.
» پیشنهاد ویژه من برای شما: ۶ دلیل خرید نکردن مشتری + راهکارهای کامل افزایش فروش
۵ راهکار برای نوشتن کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی مناسب
۱. مهارتتان را افزایش دهید
شما به عنوان یک کپی رایتر، در ابتدا باید مهارتتان را در این زمینه افزایش دهید. برای کسب مهارت در این زمینه، در پایان این مقاله لیستی از بهترین کتابها در زمینه کپی رایتینگ را برای شما میآورم.
۲. تمرین کنید و برای هر مورد زمان کافی بگذارید
تبلیغ نویسی هنری است که با تمرین و تکرار، میتوان آن را به بهترین شکل ممکن انجام داد. علاوه بر آن، برای هر کار تبلیغ نویسی که میخواهید انجام دهید، باید به اندازه کافی وقت بگذارید تا بتوانید در این زمینه پیشرفت کنید.
۳. روی عنوان به اندازه کافی کار کنید
در مورد تکنیکهای عنوان نویسی در کپی رایتینگ، در قسمت بعد توضیح میدهم. اما همینقدر کافی است که بدانید این عنوان یک تبلیغ است که باعث میشود نگاه مخاطب را به سمت خود جلب کند و در ادامه متن اصلی را بخواند.
۴. از احساسات در متن خود استفاده کنید
در علم بازاریابی و فروش، گفته میشود که مشتری با استفاده از احساس، اقدام به خرید میکند و سپس با منطق خود، آن را توجیه میکند. یعنی برای یک تبلیغ نویسی مناسب، باید سعی کنید بر روی احساسات مخاطب کار کنید. برای اینکار میتوانید از کلمات احساسی استفاده کنید.
۵. ساده بنویسید
یکی دیگر از راهکارهایی که باعث میشود بتوان تبلیغ نویسی بهتری را انجام داد، این است که عنوان و متن تبلیغ، ساده نویسی شود، یعنی اینکه اکثر مخاطبان، باید بتوانند درک درستی از متن یا عنوان داشته باشند.
راهکارهای نوشتن یک عنوان مناسب با استفاده از تکنیک تبلیغ نویسی
همانطور که در قسمت بالا به آن اشاره کردم، عنوان نویسی را میتوان مهمترین بخش تبلیغ نویسی دانست. یکی کپی رایتر حرفهای باید بتواند عنوان مناسبی را انتخاب کند تا خواننده یا بیننده را نسبت به دیدن تبلیغ مورد نظر ترغیب کند. در اینجا چند راهکار را برای نوشتن یک عنوان مناسب خدمت شما ارائه میکنم:
۱. کوتاه بودن عنوان: در تبلیغ نویسی، کوتاه بودن عنوان تأثیر زیادی دارد، چرا که ما سعی میکنیم با استفاده از عنوانی کوتاه، متنی را به مخاطب نمایش دهیم تا بتوانیم او را نسبت به یک برند، محصول، خدمت و … آگاه کنیم. معمولاً عنوانهای بلند، در تبلیغ نویسی مورد استفاده قرار نمیگیرند و اگر هم استفاده شوند، چندان دیده نمیشوند.
۲. جلب توجه کننده بودن: یک عنوان، باید جذابیت بالایی داشته باشد و توجه مخاطب را به خود جلب کند. معمولاً برای این مورد، از کلماتی استفاده میشود تا در نگاه اول، مخاطب را به خود جذب کند.
۳. اطلاع دهنده بودن: مورد سوم برای نوشتن یک عنوان مناسب این است که عنوان شما، باید اطلاع دهنده باشد. یعنی اینکه باید در مورد کلیت متن شما، اطلاع مختصری را به مخاطب ارائه دهد تا مخاطب ترغیب شود متن اصلی را بخواند. (البته در دوره آموزشی تبلیغ نویسی پیشرفته برای افزایش فروش این موارد را به طور کامل آموزش دادهایم)
مهم ترین هدف کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی
در تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ، اهداف مختلفی دنبال میشود، مانند برندسازی، آشنایی با خدمات و محصولات، تکمیل یک فرم و … . اما مهمترین هدفی که در تبلیغ نویسی دنبال میشود، ایجاد فروش است. یعنی هدف نهایی ما از آگاهسازی مخاطب، در نهایت فروش است. البته قبل از آن باید کارهایی را انجام دهید، مانند اعتمادسازی. اما چیزی که در نهایت باید به آن برسیم، فروش بیشتر است.
وظایف یک کپی رایتر چیست؟
یک کپی رایتر هم میتواند به صورت آزاد فعالیت کند و هم اینکه در شرکتی استخدام شود. اما به هر حال، یک سری وظایف برای کپی رایتر درنظر گرفته میشود که معمولاً طبق یک قرارداد است. اما جدای از قرارداد، خودِ شخص کپی رایتر نیز باید برای کسب مهارت بیشتر، کارهایی را انجام دهد. از جمله این وظایف میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- ایدهپردازی کند
- به صورت همیشگی مطالعه داشته باشد
- برای تبلیغ نویسی موردنظر تحقیقات کافی را انجام دهد
- با مفاهیم بازاریابی آشنایی داشته باشد
- تبلیغات مورد انتظار برای صفحه اینستاگرام، تلویزیون، مجله و … را بنویسد
- ایمیلهای تبلیغاتی با بازدهی بالا بنویسد
- کمپینهای بازاریابی را طراحی و اجرا کند
- محصولات یا خدمات را به بهترین نحو ممکن معرفی و تبلیغ کند
- محتوای پیامکهای تبلیغاتی را بنویسد
- اهداف شرکت و کسب و کار را در وبسایت و صفحات مجازی معرفی کند
- و …
این موارد میتواند جزئی از وظایف یک کپی رایتر موفق باشد.
تبلیغ نویسی صفحه محصول
امروزه با پیشرفت تکنولوژی و توسعه اینترنت و همچنین ظهور کسب و کارهای اینترنتی، صنعت تبلیغ نویسی نقش مهمی را در دنیای اینترنت ایفا میکند. اکثر کسب و کارهایی که به صورت اینترنتی فعالیت میکنند، معمولاً محصولات یا خدماتی را به صورت آنلاین ارائه میدهند. برای اینکه بتوان فروش خوبی را در این زمینه تجربه کرد، باید کار تبلیغ نویسی صفحات محصول به بهترین شکل ممکن انجام شود.
شاید برای شما پیش آمده باشد که قصد خرید محصولی را به صورت آنلاین داشته باشید. با فرض بر اینکه وبسایت خاصی را نمیشناسید، احتمالاً وارد گوگل شدهاید، نام محصول را جستجو کردهاید، از بین نتایج چند وبسایت را باز کردید و از بین آنها، یکی را برای خرید محصول موردنظرتان انتخاب کردهاید.
اما چرا شما از بین این همه وبسایت، وبسایتی را انتخاب کردید که فکر میکنید از بقیه بهتر است؟ در اینجا بحث تبلیغ نویسی یا همان کپی رایتینگ پیش میآید. البته تنها این نیست، مثلاً سابقه وبسایت، قابلیت اعتمادسازی و … هم از فاکتورهای تأثیرگذار در خرید مشتری محسوب میشوند، اما نمیتوان نقش مهم تبلیغ نویسی را نادیده گرفت.
شما باید برای طراحی صفحات محصول خود، به اندازه کافی زمان بگذارید. مثلاً عنوان مناسبی را انتخاب کنید، متن صفحه را به درستی بنویسید، از تصاویر مناسبی استفاده کنید، دکمه دعوت به اقدام یا Call To Action جذابی را قرار دهید و کارهایی از این دست را انجام دهید تا بتوانید فروشتان را افزایش دهید.
نمونه های موفق کپی رایتینگ
یکی از بهترین متنهای تبلیغی در قرن ۲۰ را میتوان این متن دیوید اگیلوی (David Ogilvy) دانست: «بلندترین صدایی که در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان میشنوید، صدای تیکتیک ساعت است».
اما در ایران و خارج، شعارهای تبلیغاتی بسیار خوبی را شاهد بودهایم که تا به الان نیز در ذهن ما مانده است:
شعار شرکت اپل: متفاوت فکر کن!
شعار برند آدیداس: غیر ممکن وجود ندارد!
شعار برند نایک: فقط انجامش بده!
شعار شرکت بوتان: انتخابی مطمئن
شعار شرکت امرسان: زیبا، جادار، مطمئن
اینها تنها چند نمونه موفق از شعارهای تبلیغاتی شرکتها و برندهای مطرح دنیا هستند که سعی میکنم در مقالهای جدا، شما را با مفاهیم تگلاین، اسلوگان و … آشنا کنم. اما قبل از اینکه بحث مربوط به کپی رایتینگ را تمام کنیم، من چند کتاب فوق العاده عالی در این زمینه را به شما معرفی میکنم که میتواند به شما در این زمینه کمک کند.
» پیشنهاد ویژه من به شما: ۱۰ عامل اساسی در فروش پایین سایت (دلایل فروش کم)
کتاب های تبلیغ نویسی
همانطور که در قسمتهای بالا گفتم، تا جایی که میتوانید باید مهارت خود را در این زمینه افزایش دهید. یکی از راهکارها برای افزایش مهارت، مطالعه مداوم و روزانه است. در اینجا لیستی از کتابهای خوب در این زمینه را مشاهده میکنید.
- کتاب شعار برند، شیپور جنگ، لورا ریس – آتنا مقدم، انتشارات سیته
- کتاب ادبیات تبلیغ، رابرت دابلیو بلای – ترجمه منیژه شیخ جوادی، انتشارات سیته
- کتاب رازهای تبلیغات، دیوید اگیلوی – کورش حمیدی، علی فروزفر، انتشارات مبلغان
- کتاب اعترافهای یک تبلیغاتچی، دیوید اگیلوی – رویا گذشتی، انتشارات سیته
- کتاب مبانی خلاقیت در تبلیغات، ماریو پریکن – ترجمه کامیار شیروانی مقدم، انتشارات سیته
- کتاب چگونه یک آگهی تبلیغاتی خوب بنویسیم؟، ویکتور شواب – گروه مترجمان دارگنو
تبلیغ نویسی را به صورت پیشرفته یاد بگیرید
جمعبندی تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ (Copywriting)
تبلیغ نویسی یا همان کپی رایتینگ مهارتی است که میتوان با تمرین آن را کسب کرد. گرچه باید زمان زیادی را برای انتخاب یک عنوان مناسب یا طراحی یک کمپین تبلیغاتی صرف کرد، اما مطمئناً هم درآمد خوبی دارد و هم اینکه میتوان به عنوان یک فرد شاخص در این زمینه خود را معرفی کرد.
امیدوارم که از مطالب این مقاله استفاده کنید و البته دوست دارم نظر شما رو راجع به حوزه تبلیغ نویسی بدونم.
نویسنده: محمد افراسیابی
منبع: الفبان
درباره محمد افراسیابی
محمد افراسیابی هستم مدیر دیام بام. از آبان 1395 اینجا رو راهاندازی کردم تا اندک دانش و تجربهی خودم رو در زمینه بازاریابی دیجیتال، با شما و دیگران هم به اشتراک بذارم.
نوشته های بیشتر از محمد افراسیابی
دیدگاهتان را بنویسید