بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) چیست؟ + 4 تکنیک مؤثر آن
در گذشته، چندان به واکنشهای انجامشده در ذهن مشتریان نسبت به یک پیشنهاد یا تبلیغ توجه نمیشد، اما رفتهرفته شاخهای از بازاریابی شکل گرفت که با استفاده از ابزارهایی برای تشخیص فرآیند تصمیمگیری مصرفکنندگان، درصدد کمک به کسبوکارها و برندها و بهبود ارائه محصولات و همینطور افزایش فروش آنها برآمد. این نوع از بازاریابی که امروزه به بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (NeuroMarketing) شناخته میشود، میتوان گفت در سال ۲۰۰۲ اصطلاح امروزی آن بوجود آمد.
البته بازاریابی عصبی از همان ابتدا، با انتقادهایی روبرو بود و بسیاری آن را ابزاری برای فریب مصرفکننده میدانستند، اما هدف اصلی بازاریابی عصبی چیز دیگری بود. در این مقاله در ابتدا با تعریف بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ آشنا میشوید و در ادامه با کاربردها و تکنیکهای آن آشنا خواهید شد.
تعریف بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ
بازاریابی عصبی مانند انواع دیگر بازاریابی، تعاریف مختلفی دارد، اما در اینجا سعی میکنم تعریفی مختصر و مفید را ارائه کنم:
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ با استفاده از علوم عصبشناسی، روانشناسی و بازاریابی به افزایش بازدهی بازاریابی کمک میکند که میتوان گفت، ترکیبی از دو علم بازاریابی و عصبشناسی است. به بیان دیگر بازاریابی عصبی، بررسی رفتار مشتری مبتنی بر عملکرد مغز، با استفاده از ابزارهای علمی مدرن به ویژه ابزار پزشکی است. این حوزه از بازاریابی، از تکنولوژیهای پزشکی مانند FMRI و EEG برای بررسی واکنش مغز، به یک محرک بازاریابی استفاده میکند.
یکی از اهداف استفاده از بازاریابی عصبی کاهش هزینه و افزایش درآمد است، به عبارتی دیگر، با استفاده از بازاریابی عصبی و شناخت دقیق کارکرد مغز، میتوان هزینهها را بهشدت کاهش داد و از طرف دیگر، به افزایش درآمد کمک کرد، یعنی هزینههای مربوط به تبلیغات و … بهنوعی بهینه میشود. اما شاید مهمتر از آن، بررسی واکنشهای مغز، به محرکهای بازاریابی است.
بازاریابی عصبی بیشتر به دنبال این است که مشخص کند چرا مشتریان، هنگام خرید، تصمیمهای خاصی میگیرند و چه قسمتهایی از مغز آنها، این تصمیمات را اتخاذ میکند. با بررسی این موارد، بهراحتی میتوان رفتار مشتریان را شناسایی کرد و پیشنهادهایی بهتر ارائه داد.
اما مختصری در مورد تکنولوژیهای FMRI و EEG
FMRI یا Functional Magnetic Resonance Imaging:
در روش FMRI با تصویربرداری از مغز، بخشهای فعالتر مغز که دارای جریان خون متفاوت نسبت به سایر بخشها است، مشخص و تحلیل میشود.
EEG یا Electroencephalography:
در روش EEG با نصب الکترودهای سطحی بر روی سر، فعالیتهای الکتریکی مغز ثبت و سپس تحلیل میشود.
تاریخچه شکلگیری بازاریابی عصبی
عبارت بازاریابی عصبی یا NeuroMarketing در سال ۲۰۰۲ توسط استاد بازاریابی هلندی Ale Smidts مطرح شد، اما تحقیقات در این زمینه، از اوایل دهه ۱۹۹۰ آغاز شد. اصطلاح NeuroMarketing برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ در مقاله ای از BrightHouse، یک شرکت بازاریابی مستقر در آتلانتا منتشر شد. BrightHouse به حمایت از فعالیتهای عصبی-فیزیولوژی (عملکرد سیستم عصبی) در بخشهای بازاریابی میپردازد. آنها یک واحد کسبوکار را ساختند که از اسکنهای FMRI برای اهداف تحقیق بازار استفاده میکنند.
تحقیق جالب پپسی و کوکاکولا
اما پیش از آن، شرکت پپسی در دهه ۱۹۷۰ میلادی، تبلیغی را به نام “چالش پپسی” ساخته بود که در آن آزمونی بصورت کور انجام میگرفت، بهاینترتیب که از شرکتکنندگان درخواست میشد تا بدون اینکه نام برند نوشابه مشخص باشد، از بین کوکاکولا و پپسی، یکی را انتخاب کنند. نتیجهای که از این تحقیق بدست آمد، این بود که در اکثر موارد پپسی انتخاب اول شرکتکنندگان بود. ۳۰ سال بعد، این تبلیغ جرقهای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او این سؤال را مطرح کرد که چرا با وجود اینکه اکثر افراد، مزه پپسی را ترجیح دادند، اما کوکاکولا برند برتر در این زمنیه است؟ بنابراین، در سال ۲۰۰۳، وی تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از امآرآی.
هدف او از این تحقیق این بود که، چرا افراد محصولی را انتخاب میکنند که در اغلب موارد، علاقهای به آن ندارند. دکتر مونتاگ متوجه شد زمانی که شرکتکننده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه چشایی در مغز او فعال میشود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته میشود، بخش حافظه او تحرکاتی را نشان میدهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه انتخابی است. این تحقیق مشخص کرد که که قسمتهای خاصی از مغز، در شرایطی خاص، فعالیت بیشتری دارند و خون بیشتری در این قسمتها جریان پیدا میکند که با دستگاه امآرآی قابل تشخیص است.
شناخت کارکرد مغز و تصمیمگیریهای آن
بسیار مهم است که بدانید چه فرایندی در ذهن مشتری انجام میشود تا تصمیم به خرید میگیرد. در گذشته به این مورد توجه چندانی نمیشد، اما رفتهرفته اهمیت آن بسیار زیاد شده است. هر چه قدر این فرایند بهتر مورد بررسی قرار گیرد و شناخت بهتری از آن صورت گیرد، مطمئناً بازاریابی بهتری نیز انجام میشود. اما در اینجا به شناخت کارکرد مغز میپردازیم. شاید بدانید که اکثر خریدها احساسی هستند، یعنی اینکه مشتریان براساس احساس خود اقدام به خرید میکنند و باید دانست که این مورد از کجا سرچشمه میگیرد.
بطور کلی مغز به ۳ بخش تقسیم میشود؛ مغز قدیم، مغز میانی و مغز جدید. اما توضیحات مختصری راجع به هر مورد را میخوانید:
مغز قدیم: عمده فعالیتهای اصلی، در این بخش انجام میشود، یعنی بیشتر دستورات ناخودآگاه را این بخش صادر میکند.
مغز میانی: این بخش نیز دستورات احساسی را صادر میکند.
مغز جدید: این بخش از مغز، بیشتر با منطق سروکار دارد و بیشتر کارهایی که بصورت منطقی انجام میدهیم، در این بخش صورت میگیرد. یعنی برعکس مغز قدیم که بصورت ناخودآگاه عمل میکند، تصمیمات آگاهانه در این بخش از مغز انجام میشود.
کاربردهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ
کاربردهای بازاریابی عصبی بسیار گسترده است و در موارد مختلفی از آن استفاده میشود. خوشبختانه با روشهای موجود، امکان استفاده از بازاریابی عصبی برای اکثر کسبوکارها فراهم شده. اما بطور کلی بازاریابی عصبی در موارد زیر کاربرد دارد:
طراحی تبلیغات
یکی از مهمترین کاربردهای بازاریابی عصبی در طراحی تبلیغات است. تبلیغات، بطور معمول هزینهبردار است و باید کارهایی انجام گیرد تا بازدهی بالایی داشته باشد. یکی از بهترین کارهایی که میشود انجام داد، بهکارگیری تکنیکهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ است که در ذیل، با چند تکنیک در این زمینه آشنا میشوید.
طراحی محصولات و خدمات
یکی دیگر از کاربردهای مهم بازاریابی عصبی در طراحی محصولات/خدمات است. اکثر برندهای معتبر، از تکنیکهای مربوط به این نوع از بازاریابی، در طراحی محصولات خود استفاده میکنند.
طراحی و چیدمان فروشگاه
چیدمان فروشگاه نیز تأثیر زیادی بر تصمیم مشتری مبنی بر خرید دارد. با استفاده از بازاریابی عصبی، میتوان چیدمان فروشگاه را به نحوی طراحی کرد که بیشترین تأثیر مثبت را بر ذهن مشتری بگذارد.
بستهبندی محصولات
بستهبندی محصولات، تأثیر مهمی در تجربه خرید و تصمیم به خریدهای بعدی میگذارد. اثری که بستهبندی محصول بر ذهن مشتری میگذارد، بسیار زیاد است و یک بستهبندی خوب، میتواند تجربه دلپذیری را از یک برند، در ذهن مشتری به جا بگذارد.
قیمتگذاری محصولات
در قیمتگذاری محصولات نیز از بازاریابی عصبی استفاده میشود. قیمتگذاری یکی از تخصصهای بسیار مهم به شمار میرود. امکان دارد محصولی با کیفیت بالا، بدلیل قیمتگذاری ضعیف، بهخوبی دیده نشود و نتواند انتظارات را برآورده کند.
» پیشنهاد ویژه من برای شما: ۵ تکنیک جادویی برای افزایش فروش (افزایش سریع فروش)
۴ تکنیک مهم استفاده از بازاریابی عصبی
۱. استفاده از بستهبندیهای جذاب
بستهبندی محصولات، یکی از اثرگذارترین موارد در بازاریابی عصبی به شمار میآید. در گذشته کمتر به اهمیت بستهبندی پرداخته میشد، اما با روی کار آمدن مبحث بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ این موضوع نمود بیشتری پیدا کرد. اما متأسفانه در ایران، هنوز هم آنچنان که باید به بحث بستهبندی اهمیت داده نمیشود. برخی از برندهای مشهور، هنوز از طرحهای قدیمی استفاده میکنند و هیچگونه نوآوری در آنها دیده نمیشود.
اما برخلاف برندهای ایرانی، شرکتهای معتبر خارجی با وجود داشتن شهرت و مشتریان وفادار زیاد، همچنان به این موضوع میپردازند و تمام سعی خود را میکنند تا بتوانند بستهبندیهای جذابتری را ارائه کنند.
۲. استراتژیهای صحیح قیمتگذاری
یکی از استراتژیهای جالب مربوط به قیمتگذاری که در اکثر مناطق دنیا از آن استفاده میشود، به اینصورت است که بجای اینکه مثلاً قیمت یک محصول ۱,۰۰۰,۰۰۰ تومان گذاشته شود، قیمت آن را ۹۹۹,۰۰۰ تومان میگذارند، در اینجا تفاوت فقط ۱۰۰۰ تومان است، اما توجه مشتری بصورت ناخودآگاه به طرف آن جذب میشود. در اکثر فروشگاههای معتبر خارجی و داخلی این مورد را مشاهده میکنید، مثلاً احتمالاً در وبسایت آمازون دیدهاید، بجای اینکه قیمت یک محصول را ۱۰ دلار بگذارند، قیمت آن را ۹,۹۹ سنت میگذارند.
تجربه خودم در این مورد …
چند مدت پیش میخواستم محصولی را از دیجیکالا بخرم، همانطور که میدانید فروشگاههای متعددی در دیجیکالا محصولات خود را میفروشند و محصولی که قصد خرید آن را داشتم، توسط ۲ شرکت فروخته میشد. یک شرکت قیمت را ۳۰,۰۰۰ تومان زده بود، شرکت دیگر ۲۹,۵۰۰ تومان!
به محض اینکه صفحه محصول را دیدم، نگاهم به سمت قیمت دوم جلب شد، دلیلش تنها اختلاف قیمت ۵۰۰ تومانی بود! این یکی از تکنیکهایی است که اکثر شرکتهای معتبر دنیا از آن استفاده میکنند، در اینجا با وجود اینکه مشتری میداند قیمت این محصول مثلاً ۱۰۰۰ تومان کمتر از ۱,۰۰۰,۰۰۰ تومان درنظر گرفته شده، اما باز هم بازاریابی عصبی تأثیر خود را میگذارد!
۳. تأثیر رنگها در افزایش خرید
یکی دیگر از محرکهای مغز برای خرید یا عدم خرید، رنگها هستند. رنگها تأثیر فوقالعادهای در تصمیمگیری مشتریان برای خرید یک محصول دارند. برای این مورد نیز، بطور معمول هر برندی، رنگ خاصی را برای خود درنظر میگیرد و معمولاً با این رنگ شناخته میشود. همچنین رنگبندی محصولات و بستهبندی آنها، تأثیرات فوقالعادهای دارند که باید بدرستی انتخاب شوند.
در فروشگاههای اینترنتی نیز اهمیت این موضوع بسیار زیاد است. صفحات محصولی که از رنگهای متفاوت و زیاد استفاده میکنند، بطور معمول فروش خوبی ندارند. مثلاً یک قسمت از متن رنگ زرد، قسمت دیگر رنگ قرمز و … باشد که اینها تأثیراتی منفی در ذهن مشتری دارند.
۴. معجزه لبخند
لبخند اهمیت بسیار زیادی در بازاریابی دارد. تحقیقات نشان داده است تبلیغاتی که در آنها، فرد لبخند میزند و محصولی را معرفی میکند در مقایسه با تبلیغاتی که فرد، یک محصولی را بدون لبخند زدن معرفی میکند، بازدهی بالاتری دارند.
آیا قرار است که مشتریان را فریب دهیم؟!
شاید این سؤال را از خود بپرسید که آیا قرار است با استفاده از تکنیک های بازاریابی عصبی مشتریان را فریب دهیم که محصولات ما را بخرند؟ در جواب باید گفت که بههیچوجه هدف از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ فریب مشتری نیست، بلکه ایجاد تجربه لذتبخشتر مشتری از خرید خود است. بهعلاوه برندها نیز میتوانند بازاریابی بهتر و با هزینه کمتر و البته سودآوری بالاتری را انجام دهند.
مثال هایی از بازاریابی عصبی
برای اینکه بهتر با مفهوم نورومارکتینگ آشنا شوید، ۲ مثال را در این مورد برای شما میآورم:
مثال اول: فرض کنید شما از یکی از معتبرترین کفشفروشیهای شهرتان، یک جفت کفش از برندی معروف و با قیمتی مناسب خریدهاید. در زمانی که شما قصد تهیه این کفش را داشتید، فروشنده با تعریف و تمجید زیاد از این کفش و کیفیت بالای آن، تقریباً شما را مجاب به خرید کرد و شما نیز کفش را تهیه کردید. اما پس از مدتی اندک، کفش شما پاره شد، یعنی کفشی که با آن همه تعریف و تمجید فروشنده همراه بود، کیفیت لازم را نداشت.
اما بعد از این، هر زمان که نگاه شما به کفش میافتد با قصد دارید کفشی را تهیه کنید، به احتمال زیاد مغز شما فوراً دستور خرید نکردن از آن کفشفروشی را صادر می کند. یعنی بمحض اینکه فکر خرید کفش در مغز شما فعال میشود، مغز قدیم به شما دستور میدهد که بههیچوجه از کفشفروشی قبلی، خرید نکنید. این مورد به تجربه تلخ قبلی برمیگردد.
مثال دوم: احتمالاً تا به الان برای شما پیش آمده که وارد وبسایتی شوید و قصد داشته باشید تا مثلاً یک دوره آموزشی را تهیه کنید. تا به اینجا شما هیچ شناختی از مدرس این دوره ندارید. وارد صفحه محصول میشوید، تمامی موارد را میخوانید، حتی قیمت دوره نیز مناسب است، اما در نهایت خرید نمیکنید و از سایت خارج میشوید. حتی شاید آن دوره، یکی از بهترین دورهها در زمینه خود باشد، اما بدلیل عدم شناخت از مدرس، اقدام به تهیه محصول نکردید. در اینجا مغز شما دستوری مبنی بر نخریدن محصول صادر کرد.
» پیشنهاد ویژه من برای شما: ۱۰ عامل اساسی در فروش پایین سایت (دلایل فروش کم)
افزایش فروش با استفاده از بازاریابی عصبی
با توجه به نکاتی که در بالا به آنها اشاره شد، متوجه شدید که استفاده از تکنیکهای بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ تا چه اندازه میتواند بر فروش شما تأثیرگذار باشد. بطور کلی بازاریابی عصبی به دنبال این است تا با ارائه راهکارهایی، فروش یک برند یا کسبوکار را افزایش دهد.
جمعبندی بازاریابی عصبی (NeuroMarketing)
در این مقاله سعی شد تا نکات جامع و کاملی در مورد بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ را به شما ارائه دهیم. هدف بازاریابی عصبی تشخیص فرآیند تصمیمگیری در ذهن مصرفکنندگان است تا از این طریق، درک بهتری را از تصمیم مشتری در اختیار ما قرار دهد. همانطور که در قسمتهای بالا به آن اشاره شد، هدف بازاریابی عصبی فریب مشتری نیست، بلکه کمک به ارائه بهتر برندها و همینطور تصمیمگیریهای خرید است تا مشتریان تجربه لذتبخشتری از خرید خود داشته باشند. هر چند هستند شرکتها یا افرادی که از این روش سوءاستفاده میکنند.
نویسنده: محمد افراسیابی
منبع: الفبان
درباره محمد افراسیابی
محمد افراسیابی هستم مدیر دیام بام. از آبان 1395 اینجا رو راهاندازی کردم تا اندک دانش و تجربهی خودم رو در زمینه بازاریابی دیجیتال، با شما و دیگران هم به اشتراک بذارم.
نوشته های بیشتر از محمد افراسیابیمطالب زیر را حتما مطالعه کنید
2 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
ممنون عالی بود
متشکریم از لطف شما